Contenido de esta entrevista
- Quién responde y por qué importa
- Qué pasa por detrás cuando la IA recomienda una clínica
- El dato que no existe para Panamá
- Web sencilla e Instagram activo: la mala noticia
- Pesa más lo que dicen otros
- La web solo en español: depende de a quién venda
- El error más caro: resolver el problema equivocado
- Las reseñas de Google: las leen, pero no todos igual
- Tres cosas en noventa días
- Lo que puede hacer una pyme panameña esta semana
- Preguntas frecuentes
- Fuentes consultadas
Quién responde y por qué importa
Néstor Romero es ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y doctor por la Universidad de Málaga. Preside la European Digital Marketing Association y es vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing. Enseña inteligencia artificial y marketing digital en Quality Leadership University (Panamá) y ha sido docente invitado en University of Louisville, Universidad de Málaga, Universidad de Chile y UNED, con más de 20 años de proyectos digitales en más de 30 países. El 23 de septiembre fue ponente del LiderIA Summit, en el auditorio de la Torre de las Américas de Ciudad de Panamá, con la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».
Deilys Romero, redactora de economía y empresas de Radar Panamá, conversó con él por teléfono el 26 de septiembre, días después de su ponencia en el LiderIA Summit, con el profesor en Ciudad de Panamá. Las frases entre comillas son textuales de esa conversación. Él mismo puso una advertencia por delante: donde no existe el dato, lo dice en lugar de estimarlo.
Qué pasa por detrás cuando la IA recomienda una clínica
Néstor Romero, profesor de Quality Leadership University
1. Busca
Recupera alrededor de una docena de páginas que parecen pertinentes.
2. Elige
Se queda con tres o cuatro. Ya no pregunta si tratan del tema, sino si le resultan fiables y claras.
3. Redacta
Escribe con sus propias palabras y decide a quién nombra. Una empresa puede caerse en cualquiera de las tres fases.
Romero explica que el nombre que aparece «suele salir de lo que terceros dicen de esa clínica —reseñas, directorios, artículos—, no de lo que la clínica dice de sí misma». Y añade un requisito previo que casi nadie cumple: que la web declare en texto legible qué hace, dónde y cuánto cuesta.
Néstor Romero
El dato que no existe para Panamá
Radar Panamá le preguntó qué porcentaje de las búsquedas comerciales en Panamá se resuelven ya en una respuesta de IA. La respuesta fue, en sus palabras, incómoda.
Néstor Romero
Según Romero, el fenómeno «va más deprisa donde la decisión es comparativa: servicios profesionales, salud, educación, banca y hostelería». Son los sectores que Radar Panamá ha sometido a prueba en su serie Radar IA, con estudios sobre qué clínicas dentales recomienda la IA en Panamá y qué abogados migratorios recomienda la IA.
Web sencilla e Instagram activo: la mala noticia
¿Tiene posibilidades una pyme con una web sencilla y una cuenta de Instagram activa? Romero contesta que sí, «posibilidad, toda», pero antepone un hallazgo de su propia investigación.
Néstor Romero
A partir de ahí, propone un orden concreto.
- Comprobar que la web se puede leer. Que no esté bloqueada y que el texto exista de verdad, no dentro de imágenes.
- Publicar en el propio dominio lo que hoy está en otro sitio. Precios, servicios, horarios, para quién sí y para quién no.
- Las reseñas. En sus palabras, «son lo único que un tercero escribe por usted».
Pesa más lo que dicen otros
Néstor Romero
El ejemplo que mejor lo ilustra, cuenta, lo vio en climatización industrial: el líder del mercado tenía una web peor que la de rivales mucho menores y, aun así, la inteligencia artificial lo reconocía sin dudar como el primero del sector. La razón estaba fuera de su web: decenas de establecimientos con fichas llenas de reseñas reales.
Néstor Romero
| Qué pesa para que una IA cite a una empresa | Lo que dice Romero | Quién lo controla |
|---|---|---|
| Texto legible en la web propia | Requisito previo: qué hace, dónde y cuánto cuesta, en texto y no en imágenes | La empresa |
| Reseñas en fichas de negocio | Lo que más pesa; lo único que un tercero escribe por la empresa | Los clientes |
| Directorios y artículos | De ahí suele salir el nombre que la máquina cita | Terceros |
| Redes sociales | Cero citas en más de 3.000 referencias; bloquean el rastreo | No cuenta para la IA |
La web solo en español: depende de a quién venda
Néstor Romero
Y aporta un dato que, según él, casi nadie conoce. En una revisión sistemática que publicó con varios colegas, de treinta estudios sobre esta materia ninguno evalúa si lo que funciona en inglés funciona igual en otro idioma.
Néstor Romero
El error más caro: resolver el problema equivocado
Néstor Romero
Romero relata el caso de una empresa que lo llamó convencida de que su caída de tráfico se debía a la inteligencia artificial: «la explicación de moda y encajaba con todo». Al revisar nueve meses de datos, las apariciones habían bajado alrededor de un 40 % y los clics un 75 %. Esa desproporción era el diagnóstico: no habían dejado de aparecer, habían dejado de aparecer arriba.
Néstor Romero
Las reseñas de Google: las leen, pero no todos igual
Néstor Romero
Sobre si importa el texto o solo la nota, Romero sostiene que una reseña detallada entrega a la máquina algo que puede usar: qué se hizo, cuánto costó, cómo fue. «Diez estrellas sin palabras solo aportan una media», resume, con una salvedad que pidió mantener: «No tengo medición propia que lo cuantifique, de modo que tómelo como criterio de oficio y no como dato».
Tres cosas en noventa días
La primera, según Romero, va antes que cualquier otra.
Néstor Romero
La segunda es crear una página por cada servicio, con el precio o el rango, el plazo, la cobertura y para quién no es la opción adecuada. «Esa última parte parece comercialmente suicida y es justo lo que permite que la máquina lo recomiende a quien sí encaja», explica. La tercera: reclamar las fichas de negocio y pedir reseñas con texto a diez clientes satisfechos.
| Las tres acciones de 90 días | En qué consiste | Por qué importa |
|---|---|---|
| 1. Revisar el robots.txt | Abrir dominio/robots.txt y comprobar que ninguna línea prohíbe el paso a todos los buscadores | Si está bloqueado, nada de lo demás sirve; se arregla en un minuto |
| 2. Una página por servicio | Precio o rango, plazo, cobertura y para quién no es la opción adecuada | Decir para quién no es permite que la máquina recomiende a quien sí encaja |
| 3. Fichas y reseñas con texto | Reclamar las fichas de negocio y pedir reseñas escritas a diez clientes satisfechos | Es lo único que un tercero escribe por la empresa, y lo que más pesa |
Lo que puede hacer una pyme panameña esta semana
De la conversación salen tareas sin presupuesto que, según Romero, deciden si una empresa puede siquiera ser evaluada por un asistente. Primera, comprobar el archivo robots.txt del dominio; la documentación oficial de Google explica qué significa cada línea. Segunda, revisar que servicios, horarios y zonas de cobertura estén escritos en la web como texto, no solo en imágenes o en Instagram. Tercera, localizar y reclamar la ficha de Perfil de Negocio de Google, incluidas las que puedan haber creado los propios clientes. Y ninguna inversión nueva antes de confirmar, con datos, que la caída de tráfico no viene «de lo viejo». Para quien está dando de alta su empresa, la guía de Radar Panamá para abrir una empresa en Panamá cubre los pasos previos.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo decide una IA qué empresa recomendar?
Según Néstor Romero, en tres pasos: busca una docena de páginas pertinentes, elige tres o cuatro según le resulten fiables y claras, y redacta decidiendo a quién nombra. Ese nombre suele salir de lo que terceros dicen de la empresa (reseñas, directorios, artículos), no de lo que la empresa dice de sí misma.
¿Qué porcentaje de búsquedas en Panamá se resuelve ya con IA?
No existe ese dato para Panamá, y Romero advierte que quien lo ofrezca se lo está inventando. Lo que sí ha medido: en un sector completo de un país latinoamericano, 46 de 46 búsquedas comerciales devolvieron una respuesta de IA antes que los enlaces, y en Estados Unidos los clics caen casi a la mitad.
¿Sirve Instagram para que la IA recomiende a una empresa?
No. En un estudio de Romero sobre más de 3.000 referencias citadas por asistentes, las cuatro grandes redes sociales no aportaron ni una sola cita, porque bloquean el rastreo automatizado. Para la inteligencia artificial, una página de Instagram no existe; lo que está allí debe publicarse en el propio dominio.
¿Pesa más la web propia o lo que dicen terceros?
Pesa más lo que dicen otros, porque nadie habla mal de su propio negocio y la máquina lo sabe. Romero cita a un líder de climatización industrial con una web peor que la de sus rivales, al que la IA reconocía como primero del sector por sus decenas de fichas con reseñas reales, algunas sin reclamar.
¿Las reseñas de Google influyen en lo que recomienda la IA?
Sí, pero no en todos los sistemas ni de la misma manera. En una medición de Romero sobre locales de un mismo barrio, un asistente se apoyó en las fichas y sus reseñas y otro leía listados editoriales. Las reseñas con texto aportan más que las estrellas sin palabras, aunque Romero lo da como criterio de oficio, no como dato.
¿Qué tres cosas debe hacer una pyme en noventa días?
Primero, revisar el robots.txt del dominio y, si bloquea a todos los buscadores, llamar a quien lleve la web. Segundo, crear una página por servicio con precio o rango, plazo, cobertura y para quién no es la opción adecuada. Tercero, reclamar las fichas de negocio y pedir reseñas con texto a diez clientes satisfechos.
Fuentes consultadas
- Entrevista telefónica de Radar Panamá con Néstor Romero, 26 de septiembre.
- Néstor Romero, sitio web del entrevistado.
- Programa del LiderIA Summit, Torre de las Américas, Ciudad de Panamá.
- Introducción a robots.txt, documentación oficial de Google Search Central.
- Añadir o reclamar un Perfil de Negocio, Ayuda de Perfil de Negocio de Google.
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